COMO MADONNA TRANSFORMA SUAS RAÍZES ITALIANAS EM MÚSICA E NEGÓCIOS

Quarenta anos separam uma camiseta usada em um videoclipe e uma campanha mundial de cosméticos. Em 1986, Madonna apareceu em “Papa Don’t Preach” com a frase “Italians Do It Better” estampada no peito. Em 25 de agosto, ela recuperou a mesma expressão ao publicar um novo filme de sua parceria com a KIKO Milano, marca italiana da qual se tornou embaixadora global.

A postagem não é uma grande novidade. A campanha “The KIKO Show” havia sido apresentada em junho, mas o plano de mídia divulgado pela empresa previa uma veiculação ampliada em todos os canais a partir de 24 de agosto. Na prática, a publicação de Madonna no dia seguinte marcou a entrada da ação em uma fase mais ampla de exposição.

O retorno da frase revela algo maior do que uma coincidência publicitária. Ao longo da carreira, Madonna transformou suas raízes italianas em um arquivo de símbolos constantemente reutilizado. Sobrenome, religião, moda, cinema, idioma e lembranças de sua própria trajetória passaram da biografia para a cultura pop. Depois, essa memória começou a alimentar campanhas, produtos e estratégias de expansão internacional.

A Itália que veio antes da fama

Crédito da imagem: Arquivo/Madonna

Madonna Louise Ciccone é norte-americana, mas possui ascendência italiana pelo lado paterno. Seus avós Gaetano Ciccone e Michelina Di Iulio nasceram no início do século XX em Pacentro, pequena cidade da região de Abruzzo, na província de L’Aquila. Os dois emigraram para os Estados Unidos em 1919, estabelecendo-se inicialmente na Pensilvânia.

O pai da cantora, Silvio Anthony “Tony” Ciccone, foi a primeira geração da família nascida nos Estados Unidos. Em uma entrevista concedida à revista Time em 1985, Madonna contou que os avós falavam apenas italiano e que o pai havia crescido em uma comunidade de imigrantes próxima às siderúrgicas da Pensilvânia antes de estudar engenharia e se mudar para Michigan. Sua mãe, Madonna Louise Fortin, tinha ascendência franco-canadense.

Outro detalhe ajudou a transformar aquela história familiar em uma identidade artística quase pronta. Madonna é seu nome verdadeiro, compartilhado com a mãe, e não uma criação pensada para os palcos. A cantora contou que, quando entrou para a indústria musical, muitas pessoas imaginaram que se tratava de um nome artístico. Ela preferiu não desfazer o equívoco porque reconheceu imediatamente sua força e seu apelo.

Seu nome reunia, portanto, duas camadas poderosas. “Madonna” carregava a sonoridade religiosa e a referência à Virgem Maria; “Ciccone” preservava a origem paterna. Mesmo usando profissionalmente apenas o primeiro nome, a artista jamais abandonou o sobrenome como parte de sua narrativa pessoal.

Quando a Itália entrou nos videoclipes

A geografia italiana apareceu de forma explícita logo no momento em que Madonna se transformava em fenômeno mundial. Em 1984, o videoclipe de “Like a Virgin” foi filmado em Veneza, com cenas da cantora em gôndolas, palácios e ruas históricas da cidade. A produção não dizia que a música era sobre a Itália, mas colocou uma das maiores transformações de sua carreira dentro de um cenário italiano reconhecido em todo o mundo.

Dois anos depois, a referência ficou ainda mais direta. No videoclipe de “Papa Don’t Preach”, Madonna vestiu a camiseta preta com a inscrição “Italians Do It Better”, expressão provocadora que brincava com orgulho cultural e duplo sentido. A música não falava sobre imigração ou ascendência italiana. Era a imagem da cantora que assumia essa função, ligando a personagem urbana do vídeo ao sobrenome Ciccone.

A camiseta acabou se tornando parte da memória visual de Madonna. Em 2004, durante a turnê Re-Invention, ela recuperou a ideia com uma nova inscrição: “Kabbalists Do It Better”. A troca mostrou como a cantora já tratava o próprio passado como material reutilizável. Um símbolo antigo podia voltar modificado para representar outra fase de sua vida.

Crédito da imagem: Pascal MANNAERTS

Essa capacidade de citar a si mesma ajuda a explicar por que a frase original ainda funciona comercialmente quatro décadas depois. Para parte do público, “Italians Do It Better” não é apenas uma referência genérica à Itália. É também uma imagem associada à Madonna dos anos 1980, agora convocada para apresentar uma campanha de beleza de 2026.

A herança católica virou linguagem pop

A presença italiana na obra de Madonna não aparece apenas em bandeiras, cidades ou peças de roupa. Ela também está ligada à sua formação católica, embora seja simplificador atribuir toda a religiosidade de seu trabalho exclusivamente ao lado italiano da família.

A própria cantora afirmou que o catolicismo lhe deu uma espécie de estrutura interior, mesmo depois de ela rejeitar parte das doutrinas da Igreja. Também contou que começou a usar rosários e crucifixos pela beleza dos objetos e pelo contraste entre o significado do sofrimento religioso e a maneira provocadora como os incorporava à moda.

Esse conflito entre fé, culpa, desejo e liberdade se tornou uma das principais linguagens de sua carreira. Marlene Stewart, figurinista de Madonna em vários trabalhos, relacionou a estética de “Like a Prayer” à formação da cantora dentro do catolicismo italiano. No videoclipe de 1989, imagens religiosas foram misturadas a sensualidade, racismo, violência e busca por justiça.

“Like a Prayer” também mostrou cedo como Madonna era capaz de aproximar experiência pessoal, música e negócios. A Pepsi pagou US$ 5 milhões por um acordo que incluía a estreia mundial da canção em um comercial e o patrocínio de uma futura turnê. A publicidade foi lançada globalmente, mas a empresa encerrou a campanha depois da reação provocada pelo videoclipe oficial, que era independente do anúncio.

O episódio expôs uma tensão que acompanharia a cantora por décadas. Seus símbolos pessoais podiam gerar enorme atenção comercial, mas Madonna não aceitava que as exigências de uma marca determinassem os limites de sua expressão artística. A relação entre arte e publicidade nunca foi inteiramente confortável, mas desde então ela aprendeu a fazer com que uma fortalecesse o valor da outra.

Dolce & Gabbana: da afinidade cultural ao produto

Nenhuma parceria comercial explorou a conexão italiana de Madonna por tanto tempo quanto a relação com Dolce & Gabbana.

A aproximação atravessou moda, turnês, publicidade e desenvolvimento de produtos. Stefano Gabbana afirmou à Vogue que a visibilidade de Madonna ajudou o público internacional a conhecer a grife. Em 1993, a marca criou mais de 1.500 figurinos para a cantora e seus bailarinos na turnê The Girlie Show.

Crédito da imagem: Arquivo/Dolce and Gabbana

Na campanha feminina da primavera e verão de 2010, fotografada por Steven Klein, Madonna foi retratada como uma versão contemporânea da atriz italiana Anna Magnani. As imagens em preto e branco se inspiravam no cinema neorrealista italiano e mostravam a cantora em situações domésticas, em movimento e distante da estética futurista frequentemente associada a seus espetáculos.

Crédito da imagem: Steven Klein/Dolce and Gabanna

A parceria avançou da publicidade para a criação de um produto. Também em 2010, Madonna trabalhou com Domenico Dolce e Stefano Gabbana no desenvolvimento da coleção de óculos MDG, produzida pela Luxottica. Segundo os estilistas, a participação criativa da cantora foi fundamental até mesmo para a elaboração do logotipo da linha. Ela também estrelou a campanha, novamente fotografada por Steven Klein.

Crédito da imagem: Steven Klein/Dolce and Gabbana

Esse movimento é importante porque mostra Madonna deixando de atuar apenas como rosto contratado. Seu nome, sua imagem e sua visão estética passaram a integrar a própria mercadoria. A raiz italiana funcionava como ponto de encontro entre a história da artista, a identidade da grife e o produto colocado no mercado.

Uma música italiana para vender perfume

Em janeiro de 2026, Madonna retomou a relação com Dolce & Gabbana ao se tornar o rosto da campanha de vinte anos do perfume The One, ao lado do ator Alberto Guerra.

O filme publicitário foi construído ao som de “La Bambola”, sucesso lançado por Patty Pravo em 1968. Madonna escolheu a canção e gravou uma versão integralmente em italiano. A letra apresenta uma mulher que rejeita ser tratada como objeto descartável por um parceiro, tema alinhado à defesa da independência feminina presente em diferentes momentos da carreira da cantora.

A produção também retomou o cinema italiano, desta vez com referências à atmosfera das décadas de 1960 e 1970. No centro do filme, Madonna aparece como uma mulher segura, determinada e no controle da sedução. A campanha não usa a Itália apenas como cenário decorativo: idioma, música, cinema e personalidade feminina são reunidos para construir o valor do perfume.

Para Madonna, a colaboração foi apresentada como uma extensão natural de sua amizade e de sua história profissional com os estilistas. Para a Dolce & Gabbana, a cantora ofereceu algo que poucas celebridades poderiam entregar com a mesma coerência: uma ligação italiana reconhecível, construída durante décadas diante do público.

KIKO Milano fecha o círculo

Meses depois, a KIKO Milano levou essa ligação a uma nova escala. A marca definiu “The KIKO Show” como o encontro de dois nomes com um “DNA italiano compartilhado” e escolheu Madonna para representar confiança, criatividade, transformação e liberdade de expressão.

A campanha foi fotografada pelo brasileiro Rafael Pavarotti, com direção de maquiagem de Marcelo Gutierrez. A trilha utiliza um remix exclusivo de “Bring Your Love”, produzido por Stuart Price. Com isso, Madonna não apenas empresta o rosto à publicidade: ela coloca uma música de sua fase atual dentro da comunicação da empresa.

O negócio também possui uma dimensão de expansão internacional. “The KIKO Show” acompanha o avanço da marca italiana nos Estados Unidos por meio de uma parceria com a Macy’s. Depois das primeiras unidades em Nova York e na região de Washington, a empresa anunciou a chegada dos produtos a 29 lojas da rede norte-americana.

É nesse contexto que a publicação de 25 de agosto ganha mais peso. Ao escrever novamente “Italians Do It Better”, Madonna entregou à campanha atual uma ligação imediata com “Papa Don’t Preach” e com sua imagem dos anos 1980. A publicidade deixou de falar somente sobre maquiagem e passou a conversar com quarenta anos de cultura pop.

O que Madonna realmente transforma em negócio

Madonna não comercializa simplesmente sua árvore genealógica. O que ela transforma em valor é a continuidade de uma história pública.

Primeiro existe uma origem documentada: a família Ciccone de Pacentro, a infância ítalo-americana e a educação católica. Depois vêm os símbolos: Veneza, crucifixos, cinema italiano, o sobrenome e a camiseta de “Papa Don’t Preach”. Por fim, esses elementos reaparecem em campanhas que possuem produtos, músicas, distribuição e metas de crescimento claramente definidas.

A cantora também evita tratar a italianidade como uma imagem imóvel. Em diferentes fases, ela foi convertida em provocação, sensualidade, crítica religiosa, moda, design de óculos, interpretação musical e publicidade de beleza. O elemento permanece reconhecível, mas sua função muda de acordo com cada projeto.

Há ainda um componente decisivo de controle autoral. Madonna costuma levar seu próprio repertório para dentro das campanhas. Foi assim com “Like a Prayer” na Pepsi, com “La Bambola” na Dolce & Gabbana e agora com o remix de “Bring Your Love” na KIKO. A música deixa de ser secundária e passa a participar da construção comercial desde o início.

Em 1986, “Italians Do It Better” era uma frase estampada em uma camiseta. Em 2026, tornou-se a ponte entre uma lembrança conhecida por milhões de pessoas e a expansão mundial de uma empresa italiana de cosméticos.

Madonna aprendeu a fazer com sua ascendência o que sempre fez com o próprio catálogo: revisitar, transformar e relançar. Suas raízes italianas deixaram de ser apenas uma nota biográfica. Hoje, fazem parte de um patrimônio criativo capaz de produzir música, imagens e novos negócios.